Как маркетинговая ошибка pepsi обернулась катастрофой

Что там за древняя история с крышками Пепси которая привела к трагедии?
Нашел ответ на Пикабу пятилетней давности.
Читайте:

В стремлении восстановить свои позиции в Юго-Восточной Азии, где 75% рынка принадлежали Coca-Cola, руководство Pepsi-Cola Philippine Inc. придумали гениальный маркетинговый план под названием The Number Fever («Числовая лихорадка»). План был прост: под пробками самых продаваемых напитков компании — Pepsi, Mountain Dew и 7 Up — размещался код из трех цифр и сумма выигрыша от тысячи до миллиона песо. Главный приз размером в миллион был предназначен единственному счастливчику, нашедшему номер, который должны были объявить в конце промо-акции.

Рекламная кампания удачно использовала свойственную всем людям жажду легких денег и любовь жителей региона к азартным играм Конечно, это сработало: продажи Pepsi за две недели выросли почти на 40%. Маркетологи обрадовались и увеличили число призовых крышек до полутора тысяч и позаботились, чтобы кампания дошла до самых отдаленных уголков страны. По оценкам, к моменту окончания кампании в ней поучаствовал 31 млн человек — более половины населения Филиппин. Да, успех был колоссальным, но история на этом не закончилась. Нужно было объявить победителя. И его объявили. А потом произошло вот что:

Упс… Как же так? На каждой крышке была напечатана сумма, которую обладатель получит в случае выигрыша, но узнать, является ли номер выигрышным, можно было только в день объявления результатов. Это само по себе было немного рискованно. В конце акции, которая длилась два месяца, Pepsi наконец объявила, что миллион песо получит тот, у кого под крышкой оказался номер 349. Однако они кое-что упустили. Согласно первоначальному плану, некоторые номера не должны были оказаться в числе выигрышных, и 349 как раз был среди них. Почему? Потому что он был напечатан на 800 тыс. крышек! Похоже, Pepsi крупно облажалась. За призами пришли десятки тысяч филиппинцев.

Представители компании делали все возможное, убеждая претендентов на приз в том, что произошла ошибка. Они ссылались на сбой компьютерной программы, распределявшей номера. Разочарованная публика впала в ярость, и в столице страны Маниле начались беспорядки. Почти 40 грузовиков компании сожгли, а в городе Давао три ее сотрудника погибли при взрыве гранаты. Протестующие закидывали заводы Pepsi бомбами и «коктейлями Молотова» и даже вынудили часть руководства компании бежать из страны.

Материнская компания PepsiCo мало что могла сделать. Технически, они задолжали «победителям» 1 млн * 800 тыс. = 800 млрд песо. Для сравнения, вся прибыль компании за 2012 год составила 240 млрд песо. И вот что за этим последовало…

Заголовок: «PepsiCo предъявлены иски на сумму около 400 млн долларов»

PepsiCo получила более тысячи уголовных и административных исков. Одна только сумма компенсации и судебных издержек составила приблизительно 10 млн долларов, что в пять раз превысило изначальный бюджет кампании. Помимо этого PepsiCо в качестве жеста доброй воли выплатила примерно 250 млн песо еще 500 тыс. филиппинцев, которые подали в суд, но не выиграли.

Многие думают, что Pepsi подвела мексиканская консалтинговая фирма D.G.Consultores, которая должна была случайным образом отобрать 60 выигрышных комбинаций. Ей была дана четкая инструкция не использовать некоторые номера, в том числе и злосчастный 349. Консультанты как-то упустили этот момент. И это обернулось для Pepsi кошмаром. В 2006 году Верховный суд Филиппин снял с Pepsi все обвинения, не обнаружив в действиях компании преступной халатности, и заявил, что Pepsi не несет ответственности за общественные беспорядки. Но она и так уже в полной мере ощутила последствия.

Нашел на Пикабу

Представьте себя на жарких улицах Манилы в начале 1990-х годов. Вы целыми днями, работаете на рисовом поле. Зарабатываете всего несколько долларов в день, чтобы содержать большую семью.

В 1992-ом, Pepsi решило отвоевать у Coca-Cola один из самых быстрорастущих рынков для прохладительных напитков — Филиппины.

Лотерея — идеальный способ поднять продажи на рынке, где преобладают низкооплачиваемые рабочие. И вот Pepsi объявляет о розыгрыше огромного количества мелких призов, а два счастливчика получат $40,000. Сумасшедшие деньги для Филиппин того времени. Всего Pepsi планировало «раздать» около двух миллионов долларов.

Мгновения спустя, вы — один из тех кто сметает бутылки самых популярных брэндов — Pepsi, Mountain Dew и 7 Up, в надежде сорвать куш. В назначенный день вы смотрите по телевизору объявление призов и внезапно осознаете — у вас в руке крышка с выигрышным кодом! Вы не можете в это поверить, звоните семье, друзьям, маме. Но вы такой не один.

Победители и жители Филиппин не восприняли эту новость с воодушевлением. Сформировался альянс 349, и в столице страны, Маниле, начались беспорядки.

Люди вышли на улицы. Сжигали автомобили Pepsi. Закидывали завод и офисы Коктейлями Молотова. Всего было сожжено более 40 грузовиков, погибло три сотрудника, а часть руководства покинула страну.

В противовес протестующим, полиция начинает использовать слезоточивый газ. Затем случайный протестующий бросает живую гранату, которая рикошетит с грузовика «Пепси» и случайно убивает женщину и молодую девушку. Бои продолжаются в течение дня. К концу всей бойни пять человек погибают и десятки ранены.

После всего этого Pepsi столкнулась с тысячами судебных исков, которые она должна была решить в последующие годы. Был длительный процесс, и филиппинские суды в конечном итоге постановили, что ошибка Pepsi не была злонамеренной и она не совершила преступления.

В конце концов, общие совокупные убытки Pepsi, между физическими, юридическими другими затратами, составят около 20 миллионов долларов. Их доля на рынке резко упадет и займет годы, чтобы восстановиться.

В конце мая 1992 года на Филиппинах было неспокойно — в стране начались волнения, приводившие к трагическим последствиям. Причиной тому были вовсе не политические споры, не экономический кризис, не забастовки профсоюзов и не недовольство правоохранительными органами. Виной всему стала одна маленькая маркетинговая ошибка компании PepsiCo – ошибка, обернувшаяся огромными потерями.

«Числовая лихорадка»

Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.

В рекламе «Пепси» активно использовались образы голливудских звезд

В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.

В феврале стартовал конкурс под названием Number Fever, или «Числовая лихорадка». Под пробками напитков «Пепси» размещался код из трех цифр и денежная сумма, которую можно было выиграть по нему в случае удачи.

Под крышками к напиткам филиппинцы обнаруживали трехзначное число

Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.

В игру были вовлечены миллионы жителей Филиппин

Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.

25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.

Протесты

Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.

После отказа «ПепсиКо» от выплаты выигрыша в стране начались беспорядки

О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.

Компанию-производителя «ПепсиКо» обвиняли в обмане

Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.

Провал маркетинговой акции

Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.

Последствия уличных беспорядков в Маниле

В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.

Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.

Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга

В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.

А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.

См.также:

Как Pepsi отказалась Harrier отдать

История проникновения «Пепси» в Советский Союз

«Поколение Пепси»!

Атланта: Мир Coca-Cola

История газированной воды

История знает немало случаев, когда компании с мировым именем серьезно ошибались при проведении разного рода рекламных мероприятий, в том числе, с розыгрышем призов. В большинстве ситуаций все проблемы решались быстро, буквально путем пары сообщений в СМИ с извинениями или, другой вариант, небольшими денежными компенсациями «пострадавшим». Пепси-Кола в этом плане переплюнула всех. Мало того, что из-за ошибки менеджеров, допущенной в 1992 году ей пришлось почти полностью уйти из региона, так еще и финансовые потери могли оказаться такими, что компания попала под риск полного закрытия по всему миру!

Денежные призы как средство привлечения покупателей

Пепси-Кола пришла на рынок Филиппин в самом конце 80-х гг., и, в условиях почти полного отсутствия конкуренции, принялась привлекать людей сравнительно щедрыми рекламными кампаниями, связанными с розыгрышами денежных призов. Стратегия выбрана отменная – на Филиппинах люди живут очень бедно, 1500 песо в месяц считалось неплохой зарплатой, а компания разыгрывала по 100-200 песо, неплохая прибавка к бюджету.

Скажете, расходное дело? Да, в каком-то смысле его можно назвать убыточным, но только с той точки зрения, что выигрыши придется платить в любом случае, а расходы могут и не окупиться из-за недостаточного спроса. Но в данном случае все опасения оказались напрасными – Пепси быстро обрела любовь десятков миллионов филиппинцев, и на долю компании «выпало» порядка четверти национального рынка газированных напитков. Доходы такие, что можно любые конкурсы и лотереи проводить без опасений за финансовое состояние фирмы. Так и полагало руководство компании до 1992 года, пока не произошла катастрофа…

Инцидент «349»

В 1992 году Пепси в очередной раз решила провести денежный розыгрыш среди филиппинцев со сравнительно крупными призами. Так, средний покупатель газировки мог заглянуть под крышку бутылки, и выиграть от 100 до 300 песо. Некоторые счастливчики получали по паре-тройке тысяч. Главный приз – 1 млн. песо. По задумке компании, рассчитывать на него могли лишь двое, именно столько крышечек со счастливыми цифрами планировалось выпустить в продажу. Филиппинцы люди не жадные, даже в чем-то щедрые, наивные, словно дети, но красиво жить любят. В погоне за призрачным богатством семьи начали спускать на газировку чуть ли не все имеющиеся деньги, и с азартом в душе ждали заветного розыгрыша в прямом эфире. Шутка ли, чтобы заработать миллион песо среднему островитянину пришлось бы трудиться порядка 50 лет!

Компания подавала это, как лотерею со случайным выбором номера-победителя, но, скорее всего, все было спланировано заранее.

25 мая 1992 года прошел тот самый роковой розыгрыш. С торжественной моськой ведущий озвучил номер победителя – 349! В этот момент около 600 тысяч филиппинцев мысленно увидело себя в сказочных дворцах в окружении рабов… Именно столько крышечек с номером 349 было выпущено в продажу. Ошибка! То ли номер перепутали, то ли пустили в производство ошибочное число, но компания встряла на огромные деньги. Разочаровать азартных филиппинцев решили уже в ходе прямого эфира, назвав другой номер (134), но многотысячную толпу «нежданно богатых» было уже не остановить.

Руководство Пепси быстро прикинуло, что если выплатить весь положенный выигрыш, то придется полностью закрыть компанию по всему миру в связи с банкротством.

Последствия

Разгневанные филиппинцы, оставшиеся без миллиона песо, почти сразу принялись:

• крушить офисы компании;
• жечь грузовики с логотипом Пепси;
• забрасывать камнями сотрудников фирмы.

Один уникум и вовсе швырнул в толпу гранату, в результате чего три человека погибли, а еще с десяток получили ранения.

Впрочем, не народные волнения больше всего волновали Пепси, уже тогда стало ясно, что рынок Филиппин потерян, скорее всего, навсегда. Началась череда судов, попутно компания вывозила из страны свое имущество, включая нереализованные партии газировки. Интересно, что суды встали на сторону Пепси. Согласно решению органов власти, «злого умысла у Пепси не было», однако в целях сглаживания своей вины фирма согласилась выплатить каждому «пострадавшему» компенсацию в размере 500 песо. Сумма набежала тоже немалая, но для мирового гиганта вполне посильная.

И уже тогда активизировались конкуренты Пепси, в первую очередь, Кока-Кола, которая до этого на Филиппинах была представлена слабо и особого веса на рынке не имела, а также ряд европейских производителей газированных напитков. Казалось бы, прошло 30 лет, все должно было забыться, но нет, филиппинцы до сих пор ассоциируют слово «Пепси» с обманом, а местные торговцы считают зазорным торговать продукцией этой компании в своих магазинах. Кто знает, может в будущем ситуация и изменится, но пока для Пепси-Колы рынок Филиппин остается не то чтобы закрытым, но не совсем доступным…

А что вы предпочитаете: Пепси, Колу или наш российский аналог?))

«Числовая лихорадка»

Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.

В рекламе «Пепси» активно использовались образы голливудских звезд

В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.
В феврале стартовал конкурс под названием Number Fever, или «Числовая лихорадка». Под пробками напитков «Пепси» размещался код из трех цифр и денежная сумма, которую можно было выиграть по нему в случае удачи.

Под крышками к напиткам филиппинцы обнаруживали трехзначное число

Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.

В игру были вовлечены миллионы жителей Филиппин

Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.
25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.

Протесты

Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.

После отказа «ПепсиКо» от выплаты выигрыша в стране начались беспорядки

О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.

Компанию-производителя «ПепсиКо» обвиняли в обмане

Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.

Провал маркетинговой акции

Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.

Последствия уличных беспорядков в Маниле

В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.
Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.

Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга

В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.
А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.

Тогда впору было вспомнить шестидесятые — и 1968 год, который стал годом протестов в разных странах.

Понравилась статья? Тогда поддержи нас, жми:

В начале 92-го года Pepsi решила запустить конкурс «Числовая лихорадка» — люди должны были находить трёхзначные номера под крышками бутылок. Вечерами по ТВ объявляли победителей, призы были не такие большие, около 100 песо (~5$). В последний вечер конкурса должны были сказать самое заветное число (их было только два), которое давало главный приз в 1 000 000 песо (~40 000$), при том, что зарплата среднего жителя тогда была ~100$.

Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola.

В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.

Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.

Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.

25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.

Протесты

Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.

О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Pepsi нужно было выплатить $32 млрд. (!), люди на улице бунтовали, более 35 грузовиков с газировкой были перевернуты и сожжены, в окна офиса летели бутылки с зажигательной смесью, а в какой-то момент даже граната, которая убила 5 человек. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.

Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.

Провал маркетинговой акции

Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.

В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.

Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.

Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга

В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.

А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.